Bekanntheit, Umsatz und Macht – wie funktioniert Markenschutz?
Die Bedeutung von Marken ist heute größer denn je. „Puma schlägt Pudel“, „Streit um den Goldbären“ und „Nur Rittersport darf quadratisch sein“ – Erbitterte Streitereien um Markenrechte werden immer wieder vor deutschen Gerichten ausgetragen. Der Streitwert geht in die Hunderttausende.
Marken sind Identifikationsfiguren für uns Konsument:innen, mit denen wir Erfahrungen, emotionales Erleben, Werte und Normen verbinden. Sie erzeugen Bilder und Emotionen in unseren Köpfen und beeinflussen damit unsere Entscheidungen maßgeblich. Eine Marke auf dem Markt zu etablieren, ist für Wirtschaftsakteure der Ritterschlag der Geschäftswelt oder anders ausgedrückt: Marken sind Macht.
- Doch was ist eine Marke eigentlich genau?
Die Antwort ist zunächst einfach – eine Marke ist ein Kennzeichen. Das heißt: Sie kennzeichnet Dienstleistungen und Produkte. Eine Marke kann ein Produktname, ein Begriff, ein Zeichen, ein Logo, ein Symbol, ein Firmenname oder eine Kombination aus diesen sein.
Hinter dem Kennzeichen steckt jedoch mehr. Die wohl wichtigste Funktion einer Marke ist es, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden und Kund:innen die Zuordnung zu einem bestimmten Unternehmen zu ermöglichen, das ist die sog. Herkunftsfunktion. Hinzu kommen eine ganze Reihe weiterer Funktionen, die es Markeninhaber:innen ermöglichen, mit der Marke eine Message zu transportieren und uns damit bestimmte Qualitätsvorstellungen, Merkmale eines Produkts, ein bestimmtes Renommee oder eine Corporate Identity zu suggerieren. Wir verbinden bestimmte Eigenschaften mit einer Marke und assoziieren sie mit guter Qualität oder fairem Preis-Leistungs-Verhältnis. Durch den Wiedererkennungswert übertragen wir das auf andere Produkte der Marke.
„Eine Marke kann ein Produktname, ein Begriff, ein Zeichen, ein Logo, ein Symbol, ein Firmenname oder eine Kombination aus diesen sein.“
- Welche Markenformen gibt es?
Marken können verschiedene Formen haben. Den weitesten Schutz bietet dabei die Wortmarke. Wortmarken bestehen aus Schriftzeichen. Geschützt ist das reine Wort bzw. die reine Zeichenfolge, sodass sich der Schutzumfang auch auf alle grafischen Ausgestaltungen der geschützten Zeichenfolge erstreckt. Bekannte Beispiele sind etwa „1&1“, „ADIDAS“ und „LEVI‘S“.
Marken können aber auch Bildmarken sein. Eine Bildmarke kommt ohne Wortbestandteile aus. Bildmarken können aus einer Grafik, einem Bild oder einem Zeichen bestehen. Prominente Bildmarken sind beispielsweise der Twitter-Vogel, das Apple-Logo, oder auch der springende Puma.
Daneben können Marken Wort-Bildmarken sein. Dies ist eine Bildmarke aus einer Kombination von Wort- und Bildelementen. Bekannte Wort-Bild-Marken sind etwa die Logos von Google, McDonald’s oder Red Bull. Der Markenschutz einer Wort-Bild-Marke umfasst nur die konkrete Form. Das heißt, für den Wortbestandteil allein besteht nicht automatisch Schutz, nur die Gesamtdarstellung ist geschützt.
Neben den oben genannten Markenformen existieren weitere Formen, wie z.B. Mustermarken, wie das Luis Vuitton-Muster, Farbmarken wie das Magenta von Telekom, Hörmarken wie den LIDL-Jingle, Geruchsmarken, Formmarke mit Wortelementen, beispielsweise die Coca-Cola-Dose oder Kombinationen der verschiedenen Markenformen, wie z.B. eine dreidimensionale Marke mit Wortelementen, so z.B. die Verpackung der Toblerone-Schokolade.
- Was ist Markenschutz?
Marken zählen genauso wie Patente zum geistigen Eigentum und genießen daher Schutz, den sogenannten Markenschutz. Markenschutz gewährt dem/der Markeninhaber:in das ausschließliche Recht, seine Marke beliebig zu nutzen. Sie/er kann sie selbst nutzen, verkaufen oder lizensieren.
Gleichzeitig stehen dem/der Markeninhaber:in im Falle einer Markenverletzung verschiedene Abwehrrechte zu. So kann Unterlassung, Auskunft über den Umfang der widerrechtlichen Benutzung und sogar Schadenersatz verlangt werden.
- Wie entsteht Markenschutz?
Da bekannte Marken wie Puma und McDonald‘s einen immensen Vermögenswert darstellen, sind die Markeninhaber:innen daran interessiert, diese zu schützen. Doch wie entsteht Markenschutz denn nun?
Markenschutz entsteht vor allem durch Eintragung der Marke in einem Markenregister. Daneben kann Markenschutz auch kraft Verkehrsgeltung, also bspw. durch sehr große Bekanntheit entstehen, ohne dass eine Eintragung im Markenregister vorliegt. Prominente Beispiele hierfür sind die Formmarken „Milchschnitte“ und „Rocher-Kugel“ von Ferrero.
- Wo kann ich eine Marke anmelden und schützen lassen?
Der Schutz einer Marke erstreckt sich jeweils nur auf das Gebiet, für das die Marke angemeldet wurde. So kann eine Marke in Deutschland bei dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) angemeldet und in das deutsche Markenregister eingetragen werden. Für einen Schutzumfang auf dem Gebiet der europäischen Union kann eine Marke beim Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO), bei verschiedenen nationalen Markenregistern in Europa oder in einem Bündel verschiedener internationaler Markenregister bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) angemeldet werden.
- Kann jeder eine Marke anmelden?
Kurzgesagt: Ja. Marken können grundsätzlich von jedem Unternehmen und von jeder Privatperson angemeldet werden, für beliebige Waren und Dienstleistungen. Der Onlineantrag für eine Markeneintragung kostet beim DPMA 290 Euro.
„Markenschutz entsteht vor allem durch Eintragung der Marke in einem Markenregister. Daneben kann Markenschutz auch kraft Verkehrsgeltung […] entstehen, ohne dass eine Eintragung im Markenregister vorliegt.“
- Was muss ich beachten?
Voraussetzung für eine Eintragung ist, dass sich die Marke stark genug von Marken anderer Unternehmen oder Produkten unterscheidet (Unterscheidungskraft). Nicht eintragungsfähig sind Begriffe, die die Ware nur beschreiben, z.B. „Schokolade mit Nüssen“ oder Gattungsbezeichnungen sind, wie „Käse“ oder „Auto“.
Das wichtigste ist eine gründliche Markenrecherche im Vorfeld der Anmeldung. Die Markenämter überprüfen vor Eintragung nicht, ob Verwechslungsgefahr mit einer anderen Marke im Register besteht. Man sollte daher unbedingt prüfen, ob es bereits identische, ähnliche oder sonst verwechslungsfähige Marken gibt. Recherchiert man nicht gründlich, riskiert man einen Widerspruch gegen die Markeneintragung oder eine Abmahnung durch Inhaber:innen verwechslungsfähiger Marken.
Im Kollisionsfall mit einer anderen Marke gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst (Prioritätsgrundsatz). Wenn sich also die Inhaber:innen zweier verwechslungsfähiger Marken streiten, genießt die ältere Marke Priorität. Der Markenschutz gilt bereits ab dem Tag der Anmeldung (Prioritätsdatum). Der/Die Inhaber:in der jüngeren Marke hat also in den meisten Fällen Pech.
„Voraussetzung für eine Eintragung ist, dass sich die Marke stark genug von Marken anderer Unternehmen oder Produkten unterscheidet.“
- Fazit
Apple, Amazon und Google gehören derzeit zu den Top-10 der bekanntesten und wertvollsten Marken. Sie sind komplexe Gebilde aus Bekanntheit, Image und Wiedererkennungswert. Marken beeinflussen uns jeden Tag bei unseren Entscheidungen und sind damit vor allem eines: Kapital. Wer als Jungunternehmer:in oder Start-Up ein Branding möchte, kommt um eine Markeneintragung nicht herum. Dabei sollte darauf geachtet werden, die Markenanmeldung bereits vor dem Produktstart vorzunehmen, einen möglichst fantasievollen Begriff für die Marke zu verwenden und nicht bei der Markenrecherche im Vorfeld einer Anmeldung zu sparen. Es lohnt sich!
Insider-Tipp: Eine deutsche Marke hat Prioritätswirkung für ihre Anmeldung im Ausland, wenn sie innerhalb von sechs Monaten nach Anmeldung in Deutschland international angemeldet wird. Das heißt also das Anmeldedatum der deutschen Marke gilt innerhalb dieser Frist auch für internationale Anmeldungen dieser Marke.
INA FRIESEN
ist Rechtsanwältin in der Kanzlei Liebenstein Law in Frankfurt.
Zu Ihren Mandanten zählen Start-Ups und innovative Unternehmen aus verschiedenen Branchen, die sie in allen Fragen rund um die Themen gewerblicher Rechtsschutz und Recht der Digitalisierung berät.
