Was sollte man auf Social Media aus rechtlicher Sicht beachten?
Die sozialen Netzwerke zählen momentan zu den wichtigsten Marketingkanälen und wer hier punktet, kann große Erfolge erzielen. Doch damit geht auch Verantwortung einher: Aus rechtlicher Sicht müssen Business und Influencer Accounts einige Aspekte beachten. Denn auch auf Social Media gelten Gesetze, die eingehalten werden müssen. Was dabei wichtig ist, erklärt Nathalie Salibian-Waltz, Rechtsanwältin für Unternehmen, Datenschutz und Social Media.
Die Impressumspflicht
Wer auf Instagram, Facebook oder anderen Plattformen einen Online Auftritt hat, muss entsprechend der Anbieterkennzeichnungspflicht Angaben zu seiner Person und Adresse machen. Davon ausgenommen sind lediglich Webseiten oder Accounts, die rein privaten oder familiären Zwecken dienen und somit keine Auswirkungen auf den Markt haben. In ein rechtssicheres Impressum gehören Vor- und Nachname und – wie Juristen es formulieren – eine ladungsfähige Adresse, an der die gewerbliche Tätigkeit ausgeübt wird. „Ladungsfähig“ bedeutet: Eine Postanschrift, unter der die Person auch tatsächlich anzutreffen ist. Entgegen der Annahme vieler ist ein Postfach daher nicht ausreichend, genauso wenig wie die Angabe “Adresse auf Anfrage”. Außerdem sollte eine E-Mailadresse sowie ein zweites Kommunikationsmittel angegeben werden. Da diese Angaben insbesondere für soziale Netzwerke relevant sind, sollten sie von diesen auch einfach und schnell zugänglich gemacht werden. Auf Instagram geht das beispielsweise über den Link im Profil.
Datenschutz ist auch online ein Thema
Viele Social Media Accounts verlinken auf eigene Webseiten und andere Online Tools und verarbeiten dabei Nutzerdaten. Doch welche Pflichten hat man bezüglich des Datenschutzes auf Social Media? Als Webseitenbetreiber musst du wissen, welche Daten auf deiner Webseite verarbeitet werden. Ebenso wie, wofür, weshalb und wo die Daten der Nutzer verarbeitet werden. Nach den Regelungen der DSGVO (Art. 12) müssen diese Informationen präzise, verständlich und leicht zugänglich und vor allem transparent in der Datenschutzerklärung vermittelt werden. Dafür sind die Webseitenbetreiber selbst verantwortlich. Daher sollte jeder Betreiber sich darüber informieren, welche Informationen in einer Datenschutzerklärung notwendig sind. Für Facebook Unternehmensseiten (Facebook Fanpages) ist außerdem eine spezielle Datenschutzerklärung erforderlich. Denn hier hat der Europäische Gerichtshof schon im Jahr 2018 entschieden, dass Facebook Seitenbetreiber für den Schutz der Nutzerdaten auf den Facebook Seiten mitverantwortlich sind. Daher muss für die Fanpage eine Datenschutzerklärung für gemeinsam Verantwortliche im Sinne der DSGVO her. Diese ist auf der Facebook Fanpage direkt einzubinden.
„Als Webseitenbetreiber musst du wissen, welche Daten auf deiner Webseite verarbeitet werden. Ebenso wie, wofür, weshalb und wo die Daten der Nutzer verarbeitet werden.“
Werbung kennzeichnen
Noch das echte Leben oder schon Werbung? Genau das ist die Frage, wenn ihr auf Instagram & Co unterwegs seid und postet. Und darum geht es auch im Kern in mehreren Prozessen zur Werbekennzeichnung in sozialen Netzwerken.
Zum Beispiel im Fall Cathy Hummels: Der Influencerin wurde vorgeworfen, auf Instagram mehrere Postings, u.a. mit einem blauen Plüschelefanten, nicht ausreichend gekennzeichnet und damit Schleichwerbung betrieben zu haben. Ähnlich erging es der Fitness-Influencerin Pamela Reif. Sie hatte die Marken und Produkte ihrer Sportoutfits auf Insta einfach verlinkt, ohne dies in den Postings als Werbung zu kennzeichnen. Bei Vreni Frost klingelte eines Tages der Gerichtsvollzieher wegen einzelner Insta-Postings auf ihrem Insta Account, an der Haustür. Sie kennzeichnete daraufhin fast alle ihre Postings mit #Werbung.
Die Liste von bekannten Influencern, die Abmahnungen kassierten, ließe sich hier noch weiter fortsetzen. Teilweise streiten sich Influencer jetzt schon mit Verbraucherschutz- oder Wettbewerbsverbänden vor Gerichten in zweiter Instanz oder sind gar schon vor den Bundesgerichtshof angekommen – das oberste Organ für Recht und Gerechtigkeit im Lande. Werbekennzeichnung auf Instagram ist auch zum Politikum geworden. Influencer fordern hier dezidiert, ein Gesetz zur Klarstellung, dass ihre Postings, die sie ohne jede Gegenleistung auf ihren Accounts auf Social Media einstellen, von der gesetzlichen Werbekennzeichnungspflicht ausgenommen werden. Ein (erster) Regelungsvorschlag des Bundesjustizministeriums liegt auch schon seit Anfang 2020 auf dem Tisch. Allein der Wille des (europäischen!) Gesetzgebers ist noch nicht geschehen.
Nicht nur große Instagram-Accounts wie die von Vreni Frost oder Pamela Reif sind von der Abmahnwelle betroffen. Auch Business- und/oder sog. Creator Profile auf Insta mit weniger als 300 Followern sind auf der Watch-List der klagebefugten Verbände und Konkurrenten und werden ggf. abgemahnt.
„Werbekennzeichnung auf Instagram ist auch zum Politikum geworden.“
Genauso wie in Zeitschriften, TV-Sendungen oder Filmen müssen auch Postings online – auf Social Media – mit Werbung gekennzeichnet werden. Jede Werbung über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen in Posts oder Stories, die gegen Erhalt einer Gegenleistung (z.B. der Produkte oder Geld) veröffentlicht werden, bedürfen einer Kennzeichnung als “Werbung oder “Anzeige” zu Beginn des Posts. Und nach den Influencer Urteilen, auch Posts über Produkte, die unentgeltlich oder kostenlos erhalten wurden bzw. teilweise Posts/Stories über Produkte aus eigener Motivation, wenn es sich nicht ausdrücklich um eine Rezension oder journalistischen Beitrag (insbesondere Pro/Contra Argumente) handelt.
Bei einer Verlinkung zu einer kommerziellen Seite – also zu dem Unternehmen, dessen Produkt du bewirbst – stellt sich immer die Frage, ob Du nicht doch ein eigenes Interesse damit verfolgst, um zum Beispiel mit der Verlinkung deine eigene Marke zu fördern und das Unternehmen auf dich aufmerksam zu machen. Das ist auch oft Gegenstand des Influencings: wenn unentgeltlich Werbung geschieht, die jedoch den eigenen Wettbewerb fördert. Werden Posts mit Inhalten erstellt, die nach Recht und Gesetz auch Werbung sein können, ist im Zweifel die Kennzeichnung “Werbung” oder “Anzeige” zu verwenden. Fehlt eine solche Kennzeichnung, obwohl diese erforderlich war, dann kann es passieren, dass der Account Inhaber von Konkurrenten oder auch Verbraucherschutzverbänden wegen Schleichwerbung abgemahnt wird. Denn Schleichwerbung ist laut Gesetz verboten. Die wettbewerbliche Abmahnung kann in der Regel bis zu 50.000 EURO kosten.
NATHALIE SALIBIAN-WALTZ
Ist als Anwältin im Bereich Social Media und Unternehmensrecht tätig und berät – basierend auf 20 Jahren Erfahrung – viele Selbstständige und Start-ups in ihrer Kanzlei.
Auf ihrem Instagram Kanal @nathalie.salibianwaltz gibt sie zudem kostenlose Rechts-Tipps, die sie regelmäßig mit ihrer Community teilt.
Dabei geht es oftmals um Fragen wie Abmahnungen vermieden werden können oder welche Beiträge, wann und wie korrekt als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
